Юнит экономика для маркетплейсов отвечает на один вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на одной выкупленной единице товара. Не на заказе и не на выручке, а именно на единице, которую покупатель оставил себе. Продавец, который считает только выручку, часто обнаруживает, что оборот растёт, а денег на счёте не прибавляется.
Статья даёт общую схему для любой площадки: расширенную формулу, способ учесть невыкупы, три сценария, точку безубыточности и допустимые расходы на рекламу. Все числа в примерах условные. Комиссии, тарифы на логистику и хранение у площадок меняются, поэтому в статье нет ставок: их нужно брать из актуальных тарифов на дату расчёта. Пошаговый расчёт здесь дан в общем виде: подставьте в него свои значения.
Расширенная формула
Прибыль с выкупленной единицы:
Прибыль = Цена продажи − (Закупка + Комиссия + Налог + Логистика + Хранение + Упаковка и маркировка + Реклама на единицу + Доля невыкупов + Прочее)
Маржа = Прибыль ÷ Цена продажи × 100%.
| Статья | Что входит | Как считать |
|---|---|---|
| Закупка | Себестоимость товара с доставкой до вашего склада | Общие затраты на партию ÷ число единиц |
| Комиссия | Вознаграждение площадки | Процент от цены по тарифу на дату расчёта |
| Налог | Налог вашего режима | Процент от цены или выручки по вашему режиму |
| Логистика | Доставка до покупателя | По тарифам площадки для вашей схемы |
| Хранение | Хранение на складе | Тариф за период ÷ число единиц, проданных за период |
| Упаковка и маркировка | Материалы, этикетки, работа | Затраты на партию ÷ число единиц |
| Реклама на единицу | Расходы на продвижение | Расходы на рекламу ÷ число выкупленных единиц |
| Доля невыкупов | Потери на заказах, которые не выкупили | Распределяется на выкупленную единицу, см. ниже |
| Прочее | Фотосъёмка, образцы, обслуживание | Затраты за период ÷ число единиц |
Главное правило: все статьи приводятся к одной единице измерения, а именно к одной выкупленной единице. Если вы смешиваете расходы на заказ и на единицу, результат не будет соответствовать реальности.
Как распределить расходы на невыкупленные заказы
Невыкупленный заказ тоже стоит денег: логистика в обе стороны, обработка, иногда потеря товарного вида. Эти расходы нужно оплатить за счёт выкупленных единиц, иначе прибыль будет завышена.
Формула: Доля невыкупов на единицу = Стоимость невыкупленного заказа × (1 − доля выкупа) ÷ доля выкупа.
Условный пример: стоимость невыкупленного заказа 120 ₽, доля выкупа 80%.
120 × 0,2 ÷ 0,8 = 30 ₽ на каждую выкупленную единицу.
Почему делим на долю выкупа, а не умножаем на долю невыкупа: из 100 заказов выкупят 80, а потери от 20 невыкупов (2 400 ₽) нужно разложить на 80 единиц, то есть по 30 ₽. При доле выкупа 70% и той же стоимости невыкупа получится 120 × 0,3 ÷ 0,7 ≈ 51 ₽. Малое изменение выкупа сильно меняет прибыль, поэтому долю выкупа нужно считать по реальным данным, а не подставлять оптимистичное значение.
Пример: базовый сценарий
Условный товар, цена продажи 1 000 ₽. Комиссия принята как 15% от цены и налог 6% от цены. Это условные значения для примера, а не ставки площадки или налоговых режимов.
| Статья | ₽ на единицу |
|---|---|
| Закупка | 450 |
| Комиссия (условно 15%) | 150 |
| Налог (условно 6%) | 60 |
| Логистика до покупателя | 70 |
| Хранение | 20 |
| Упаковка и маркировка | 30 |
| Реклама на единицу | 80 |
| Доля невыкупов (80% выкупа) | 30 |
| Прочее | 10 |
| Итого расходы | 900 |
| Прибыль | 100 |
| Маржа | 10% |
Сумма расходов: 450 + 150 + 60 + 70 + 20 + 30 + 80 + 30 + 10 = 900. Прибыль 1 000 − 900 = 100 ₽, маржа 10%.
Три сценария
Один расчёт — это один взгляд на ситуацию. Считайте три сценария: базовый, плохой и хороший. Тогда вы видите диапазон, а не точку.
| Статья | Плохой | Базовый | Хороший |
|---|---|---|---|
| Закупка | 470 | 450 | 440 |
| Комиссия | 150 | 150 | 150 |
| Налог | 60 | 60 | 60 |
| Логистика | 80 | 70 | 65 |
| Хранение | 30 | 20 | 15 |
| Упаковка и маркировка | 30 | 30 | 30 |
| Реклама на единицу | 115 | 80 | 70 |
| Доля выкупа | 70% | 80% | 90% |
| Стоимость невыкупа | 140 | 120 | 117 |
| Доля невыкупов на единицу | 60 | 30 | 13 |
| Прочее | 10 | 10 | 10 |
| Итого расходы | 1 005 | 900 | 853 |
| Прибыль | −5 | 100 | 147 |
| Маржа | −0,5% | 10% | 14,7% |
Проверка: плохой сценарий 470 + 150 + 60 + 80 + 30 + 30 + 115 + 60 + 10 = 1 005; хороший 440 + 150 + 60 + 65 + 15 + 30 + 70 + 13 + 10 = 853. Невыкуп в плохом сценарии: 140 × 0,3 ÷ 0,7 = 60; в хорошем: 117 × 0,1 ÷ 0,9 = 13.
Как использовать. Если плохой сценарий уходит в минус, как здесь, товар можно запускать только с понятным планом: что вы сделаете, чтобы не попасть в этот сценарий (например, ограничите рекламу и проверите упаковку), и когда остановитесь. Если даже плохой сценарий в плюсе, запас прочности большой.
Точка безубыточности по цене
Часть расходов зависит от цены (комиссия и налог в процентах), часть нет (закупка, логистика, хранение и так далее). Минимальная цена, при которой прибыль равна нулю:
Минимальная цена = Расходы, не зависящие от цены ÷ (1 − комиссия − налог).
В базовом сценарии расходы, не зависящие от цены: 450 + 70 + 20 + 30 + 80 + 30 + 10 = 690. Проценты: 15% + 6% = 21%.
690 ÷ (1 − 0,21) = 690 ÷ 0,79 ≈ 873 ₽.
Ниже 873 ₽ вы работаете в минус. Чтобы получить маржу 10%, нужна цена 690 ÷ (1 − 0,21 − 0,10) = 690 ÷ 0,69 = 1 000 ₽: она и взята в примере. Это удобный способ проверить, можно ли дать скидку. Снижение цены на 5% до 950 ₽ уменьшает прибыль не на 5%, а сильнее: 950 − (690 + 0,21 × 950) = 950 − 889,5 = 60,5 ₽, то есть с 100 до 60,5 ₽.
Точка безубыточности по количеству
Если у вас есть постоянные расходы на запуск товара (фотосъёмка, образцы, разработка карточки, инфографика), их нужно окупить продажами.
Единиц до окупаемости = Постоянные расходы ÷ Прибыль на единицу.
Условно, постоянные расходы 30 000 ₽, прибыль на единицу 100 ₽: 30 000 ÷ 100 = 300 выкупленных единиц. Если продажи идут 30 единиц в неделю, окупаемость наступит примерно через десять недель. В плохом сценарии она не наступит никогда, а в хорошем (147 ₽ на единицу) потребуется около 204 единиц: 30 000 ÷ 147 ≈ 204.
Допустимые расходы на рекламу
Допустимая реклама — это максимум, который вы можете тратить, не уходя в минус. Для её расчёта возьмите прибыль до рекламы.
Прибыль до рекламы = Прибыль + Реклама на единицу. В базовом сценарии: 100 + 80 = 180 ₽.
Допустимая реклама на единицу = Прибыль до рекламы (если цель — выйти в ноль), а допустимая ДРР = 180 ÷ 1 000 = 18% выручки. Фактическая реклама 80 ₽ даёт ДРР 8%, то есть запас есть. Если вы хотите сохранить маржу 10% (100 ₽), на рекламу остаётся только 80 ₽, то есть ровно столько, сколько тратится сейчас.
Эта цифра задаёт предел для проверки рекламы. Проверяйте предел на фактических данных вашего кабинета, а не на условных числах из примера.
Чувствительность: что сильнее всего меняет прибыль
Прибыль на единицу — разность двух больших чисел, поэтому небольшие изменения в расходах сильно её двигают. Проверьте, как меняется результат базового сценария:
| Изменение | Новая прибыль на единицу | Разница |
|---|---|---|
| Цена −5% (до 950 ₽) | 60,5 ₽ | −39,5 ₽ |
| Закупка +10% (до 495 ₽) | 55 ₽ | −45 ₽ |
| Выкуп 80% → 70% (стоимость невыкупа 120 ₽) | 100 − (51,4 − 30) ≈ 78,6 ₽ | −21,4 ₽ |
| Реклама +50% (до 120 ₽) | 60 ₽ | −40 ₽ |
Каждый из этих факторов в одиночку съедает от пятой части до половины прибыли. Если вы знаете, какие из них вам подконтрольны (закупка, реклама, упаковка), работайте с ними в первую очередь.
Как собрать расчёт для своего товара за вечер
- Заведите таблицу с колонками «статья», «значение», «источник», «дата».
- Запишите цену продажи, которую собираетесь поставить, и цены сопоставимых товаров в выдаче.
- Внесите закупочную цену с доставкой до вашего склада, разделив расходы на партию на число единиц.
- Возьмите комиссию, логистику и хранение из актуальных тарифов площадки и запишите дату чтения.
- Добавьте налог по вашему режиму и упаковку с маркировкой.
- Задайте долю выкупа по похожим товарам или осторожное значение и посчитайте долю невыкупов.
- Добавьте рекламу на единицу и прочие расходы.
- Посчитайте три сценария и отметьте, при какой цене прибыль равна нулю.
Если какого-то значения нет, не оставляйте ячейку пустой и не подставляйте «примерно»: пометьте её как неизвестную и посчитайте оба края диапазона. Неизвестная статья — повод уточнить данные до закупки, а не после.
Решения по итогам расчёта
| Результат | Решение |
|---|---|
| Плохой сценарий в плюсе | Запускать, следить за фактом по неделям |
| Плохой сценарий в минусе, базовый в плюсе | Запускать малой партией с заранее заданными условиями остановки |
| Базовый сценарий в минусе | Не запускать, пока не изменятся цена, закупка или логистика |
| Хороший сценарий едва в плюсе | Искать другой товар или другую схему работы |
Откуда брать данные
Тарифы, комиссии и стоимость логистики берите из актуальных тарифов площадки и из личного кабинета продавца на дату расчёта. Ставки из этой статьи не подходят для расчёта: они условные. Долю выкупа и стоимость невыкупов берите из своих данных по похожим товарам, а для нового товара используйте осторожное значение и считайте плохой сценарий. Как читать воронку и выкупы, описано в материале об аналитике продаж на маркетплейсах.
Частые ошибки
- считать на заказ вместо выкупленной единицы;
- не учитывать невыкупы и возвраты;
- брать комиссию и логистику из памяти, а не из тарифов на дату расчёта;
- считать один сценарий и не считать плохой;
- забывать про постоянные расходы на запуск;
- не пересчитывать после смены тарифов или закупочной цены.
Следующий шаг
Если вы продаёте на маркетплейсах, диагностика магазина покажет, сколько денег уходит на единицу товара по вашим данным, и подскажет, с чего начать проверку.