Аналитика продаж на маркетплейсах — это не десятки отчётов, а небольшой набор формул и один повторяемый разбор. Продавец, который каждую неделю считает одни и те же показатели и записывает свои изменения, быстро видит, где теряются покупатели и деньги. Продавец, который открывает отчёты от случая к случаю, видит только выручку и угадывает причины.
В статье: как считать основные конверсии воронки, как читать просадки, чем диагностическая гипотеза отличается от доказанного вывода и как выглядит недельный разбор на конкретном примере.
Воронка и формулы
Покупатель проходит путь, на каждом шаге которого часть людей уходит: показы → переходы в карточку → добавления в корзину → заказы → выкупы. Конверсия шага — это доля тех, кто дошёл до него от предыдущего шага.
| Шаг | Показатель | Формула | О чём говорит |
|---|---|---|---|
| Показы → переходы | Доля переходов (CTR) | CTR = переходы ÷ показы | Замечают ли карточку в выдаче и хочется ли её открыть |
| Переходы → корзина | Конверсия в корзину | Конверсия в корзину = добавления в корзину ÷ переходы | Убеждает ли карточка после открытия |
| Корзина → заказ | Конверсия корзины в заказ | Конверсия корзины в заказ = заказы ÷ добавления в корзину | Что мешает довести покупку до конца |
| Заказ → выкуп | Доля выкупа | Доля выкупа = выкупы ÷ заказы | Совпало ли ожидание покупателя с товаром |
| Весь путь | Сквозная конверсия | Сквозная конверсия = выкупы ÷ переходы | Сколько выкупов даёт один переход |
| Реклама | ДРР | ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка | Какую долю выручки съедает реклама |
| Деньги | Средний чек | Средний чек = выручка ÷ число выкупленных единиц | Сколько приносит одна проданная единица |
Названия показателей и способ их расчёта в отчётах площадок могут отличаться от этих формул: например, шаги могут считаться по уникальным покупателям или по событиям. Перед сравнением периодов прочитайте описание показателя в самом отчёте и считайте всегда одинаково. Иначе вы сравните разные величины и увидите изменение там, где его нет.
Три правила чтения воронки
- Сравнивайте период с периодом. Неделя к неделе, а не «хорошо или плохо вообще». Один период без сравнения не говорит ничего.
- Смотрите на конверсии, а не только на абсолютные числа. Заказов может стать меньше просто потому, что меньше показов. Конверсия показывает, стало ли хуже качество каждого шага.
- Учитывайте объём. Если на шаге мало событий, колебания случайны: три заказа вместо пяти не повод что-то менять. Принимайте решения на объёме, где разница заметно больше обычного шума, и сравнивайте периоды одинаковой длины.
Где просадка, возможные причины и что проверять
Просадка на шаге воронки — это сигнал, а не диагноз. Таблица помогает выбрать, что проверять первым.
| Где просадка | Возможные причины | Что проверять |
|---|---|---|
| Падает доля переходов | Слабое главное фото, неудачный заголовок, цена выше сопоставимых, сменились соседние карточки в выдаче | Сравнить главное фото и заголовок с карточками рядом; сверить цену с сопоставимыми товарами; посмотреть, менялась ли позиция в выдаче |
| Падает конверсия в корзину | Карточка не отвечает на вопросы, цена, мало отзывов или упал рейтинг, неполные характеристики | Пройти карточку глазами покупателя; сверить характеристики и описание; прочитать свежие отзывы и вопросы |
| Падает конверсия корзины в заказ | Изменились цена или условия, закончился нужный вариант, долгий срок получения | Проверить цену, остатки по вариантам и срок доставки в карточке |
| Падает доля выкупа | Товар не совпал с ожиданием, расхождение размеров, проблемы с упаковкой или комплектацией | Прочитать причины возвратов и отзывы; сравнить фото с реальным товаром; проверить упаковку |
| Растёт ДРР | Выручка упала при тех же расходах, выросли ставки, реклама ведёт на карточку с низкой конверсией | Сравнить расходы и выручку по неделям; проверить конверсию рекламируемой карточки |
| Падает средний чек | Сменился состав заказов, прошли акции, изменилась цена | Сравнить структуру заказов и цены по неделям |
Причины в таблице — типичные, но не исчерпывающие. Порядок проверки: сначала то, что проверить дёшево (цена, остатки, свежие отзывы), потом то, что требует работы (фото, описание).
Гипотеза и доказанный вывод
Диагностическая гипотеза — предположение о том, откуда взялась просадка. Она нужна, чтобы выбрать, что проверять. Доказанный вывод — утверждение, которое подтвердил контролируемый тест. Типичная ошибка — записать гипотезу как вывод и принять по ней дорогое решение.
| Формулировка | Статус | Что нужно, чтобы стать выводом |
|---|---|---|
| «Конверсия в корзину упала из-за цены» | Гипотеза | Вернуть прежнюю цену на сопоставимый период, ничего больше не меняя, и сравнить конверсию |
| «После замены главного фото доля переходов выросла; остальное не менялось, периоды сопоставимы» | Вывод в границах одного теста | Повторить на другом товаре или в другом периоде, чтобы исключить случайность |
| «Реклама не окупается» | Гипотеза, пока не посчитан допустимый ДРР и нет достаточного объёма | Посчитать допустимые расходы на рекламу и сравнить с фактом на достаточном объёме |
Вывод можно считать доказанным, когда выполнены четыре условия: менялся один фактор; периоды сопоставимы по длине и сезону; других изменений (цена, реклама, остатки, акции) не было или они учтены; событий достаточно, чтобы разница не объяснялась случайностью. Если не выполнено хотя бы одно, пишите в журнале «гипотеза», а не «причина».
Пример недельного анализа
Числа условные, нужны только для демонстрации расчёта. Товар стоит 1 000 ₽ за единицу.
| Показатель | Неделя 1 | Неделя 2 |
|---|---|---|
| Показы | 10 000 | 10 500 |
| Переходы | 300 | 315 |
| Добавления в корзину | 45 | 38 |
| Заказы | 30 | 24 |
| Выкупы | 22 | 18 |
| Выручка по выкупам, ₽ | 22 000 | 18 000 |
| Расходы на рекламу, ₽ | 4 000 | 4 400 |
Считаем конверсии:
- CTR: 300 ÷ 10 000 = 3,0% и 315 ÷ 10 500 = 3,0%. Не изменился.
- Конверсия в корзину: 45 ÷ 300 = 15,0% и 38 ÷ 315 ≈ 12,1%. Заметно упала.
- Конверсия корзины в заказ: 30 ÷ 45 ≈ 66,7% и 24 ÷ 38 ≈ 63,2%. Чуть снизилась.
- Доля выкупа: 22 ÷ 30 ≈ 73,3% и 18 ÷ 24 = 75,0%. Не ухудшилась.
- ДРР: 4 000 ÷ 22 000 ≈ 18,2% и 4 400 ÷ 18 000 ≈ 24,4%. Выросла.
Как читать. Карточку замечают так же, как раньше (CTR не изменился), но после перехода в корзину добавляют реже. Значит, вопрос не в видимости, а в самой карточке или в её условиях. ДРР выросла не потому, что реклама подорожала сама по себе, а потому, что выручка упала при почти тех же расходах.
Что в этом примере гипотеза: «после перехода что-то изменилось в карточке или цене». Что известно точно: просадка на шаге «переход → корзина». Что делать: открыть журнал изменений за неделю, сверить цену, остатки по вариантам и свежие отзывы, затем проверять по одной гипотезе. Пока тест не проведён, причину называть нельзя.
Недельный ритм за 30 минут
- Откройте воронку за прошлую неделю и за предыдущую, посчитайте конверсии по формулам выше.
- Найдите шаг с наибольшим падением и сверьтесь с таблицей причин.
- Выберите одну гипотезу и запишите её в журнал вместе с датой.
- Внесите одно изменение и запишите, что именно изменили.
- На следующей неделе сравните тот же шаг и ДРР.
- Если изменение сработало и условия выполнены, зафиксируйте вывод; если нет, вернитесь к таблице.
Журнал изменений обязателен: без него через месяц невозможно сказать, что вы меняли и когда.
Сценарии решений
Один и тот же набор цифр ведёт к разным действиям. Несколько типовых сценариев.
| Что видим | Решение | Чего не делаем |
|---|---|---|
| Конверсия в корзину упала, остальное стабильно | Проверяем карточку и цену: одна гипотеза за раз | Не увеличиваем рекламный бюджет |
| Все конверсии стабильны, выручка упала | Смотрим показы: проблема в видимости, а не в карточке | Не переписываем карточку |
| Выкуп упал, переходы и корзина стабильны | Разбираем причины возвратов и совпадение товара с описанием | Не снижаем цену ради заказов |
| ДРР растёт, конверсия карточки низкая | Сначала исправляем карточку, потом возвращаемся к рекламе | Не отключаем рекламу целиком без разбора |
| Событий мало | Ждём накопления данных или объединяем периоды | Не делаем выводов по трём-пяти заказам |
Как вести журнал изменений
Журнал — это обычная таблица из четырёх колонок: дата, что изменили, зачем, что ожидаем. Через неделю к ней добавляется пятая: что получилось. Записывайте всё, что может повлиять на воронку: цену, фото, название, остатки, участие в акциях, рекламные настройки. Когда конверсия меняется, первым делом смотрите в журнал, а не в догадки. Без журнала любое изменение воронки превращается в спор о том, что же на самом деле произошло.
Где брать данные
Площадки публикуют отчёты для продавцов. У Wildberries есть раздел «Аналитика продавца» и отчёт «Воронка продаж. Сравнение с периодом». На других площадках ищите аналогичные разделы в кабинете. Состав и названия отчётов могут меняться, поэтому сверяйтесь с актуальной инструкцией, а не с этой статьёй.
Почему конверсия важнее трафика
Купить трафик можно всегда, но при низкой конверсии вы платите за людей, которые не покупают. Чем выше конверсия, тем меньше трафика нужно для того же результата и тем дешевле он обходится. Поэтому разбор воронки обычно полезнее, чем увеличение рекламного бюджета.
Частые ошибки
- считать показатели разными способами в разные недели;
- менять несколько вещей сразу и приписывать результат одной из них;
- делать выводы на малом числе событий;
- не вести журнал изменений;
- смотреть только на выручку и заказы, игнорируя выкупы и ДРР.
Следующий вопрос — сколько остаётся после всех расходов на единицу. Для Wildberries это разобрано в статье «Юнит-экономика на Wildberries: как считать».
Следующий шаг
Если вы продаёте на Wildberries, бесплатная диагностика магазина по вашему токену раскладывает воронку по шагам, показывает, что будет, если ничего не менять, и что — если поднять конверсию.