Юнит-экономика это ответ на один вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на одной проданной единице товара. Не на всём обороте, не за месяц, а на одной штуке.
Звучит просто, но именно здесь закапывают бизнес. Оборот растёт, склад пустеет, продажи идут, а денег на счету нет. Так выглядит отрицательная юнит-экономика: каждая продажа уносит немного ваших денег, и чем лучше вы продаёте, тем быстрее становится хуже.
Формула
Берём одну единицу товара и вычитаем из цены всё, что с неё уйдёт.
Прибыль с единицы = цена продажи − себестоимость − комиссия − логистика − потери на невыкупах − хранение и приёмка − реклама − налог
Разберём то, что чаще всего считают неверно.
Себестоимость это не только закупка. Сюда же доставка от поставщика до вашего склада, упаковка, маркировка, брак при приёмке, работа сборщика. Если вы возите из Китая, добавьте карго и таможенные расходы, разложенные на партию.
Потери на невыкупах. Ключевая строка, которую новички пропускают. Товар едет к покупателю, покупатель его не берёт, товар едет обратно. Вы платите за обе дороги, а продажи не случилось. При выкупе 70 процентов на каждые 10 отправленных единиц 3 вернутся, и их стоимость размазывается на 7 проданных.
Реклама считается через ДРР, долю рекламных расходов в выручке. Если вы потратили 30 тысяч и продали на 250 тысяч, ДРР равен 12 процентам, и эти 12 процентов надо вычесть из каждой продажи.
Налог берётся с оборота, а не с прибыли, если вы на УСН «доходы». Это важно: налог платится и тогда, когда вы в минусе.
Считаем на живом примере
Товар: кухонный органайзер. Закупка в Китае 210 рублей за штуку, партия 500 штук.
Себестоимость единицы:
- закупка 210
- карго и доставка до склада, 40 тысяч на партию: 80 рублей на штуку
- упаковка и маркировка: 15
- брак 3 процента: 7 Итого себестоимость: 312 рублей
Цена на витрине: 990 рублей.
Удержания на одну проданную единицу:
- комиссия категории 15 процентов: 149
- логистика до покупателя: 65
- невыкупы при выкупе 65 процентов. На одну проданную единицу приходится 0,54 возврата, каждый обходится примерно в 100 рублей туда-обратно: 54
- хранение и приёмка: 18
- реклама при ДРР 15 процентов: 149
- налог УСН 6 процентов: 59
Сумма удержаний: 494 рубля.
Прибыль с единицы: 990 − 312 − 494 = 184 рубля. Маржинальность 18,6 процента.
Теперь посмотрите, что делает выкуп. Если поднять его с 65 до 80 процентов (лучше фото, честное описание размеров, нормальная упаковка), потери на невыкупах падают с 54 до 25 рублей. Прибыль становится 213 рублей вместо 184. Плюс 16 процентов к заработку без единого рубля вложений в рекламу.
А если ДРР вырастет с 15 до 25 процентов, прибыль упадёт до 85 рублей. То есть реклама, вышедшая из-под контроля, срезает половину заработка.
Цифры условные, структура настоящая.
Какая маржа считается нормальной
Универсального ответа нет, но есть ориентиры, по которым живёт большинство селлеров.
Ниже 15 процентов это зона риска. Любое изменение тарифов, рост ДРР или сезонное падение выкупа отправит товар в минус.
От 20 до 30 процентов рабочая история, товар кормит и позволяет реинвестировать.
Выше 40 процентов обычно означает либо очень удачную нишу, либо что вы что-то забыли посчитать. Проверьте расчёт ещё раз, особенно хранение и возвраты.
Что обычно делают не так
Считают в экселе один раз и забывают. Тарифы меняются, ДРР плавает, выкуп зависит от сезона. Юнит-экономику надо пересчитывать хотя бы раз в месяц, а при смене цены сразу.
Не разделяют товары. Общая маржа по кабинету 22 процента звучит хорошо, но внутри может быть два товара с маржой 40 и пять товаров в минусе. Считайте по каждому SKU.
Забывают про хранение при плохой оборачиваемости. Товар, который лежит на складе три месяца, съедает хранением всё, что заработал.
Не учитывают скидки и акции. Участие в акции роняет цену, а все удержания остаются. Товар с маржой 18 процентов после акции легко уходит в ноль.
Считают прибыль до налога. Налог с оборота платится всегда, включите его в формулу сразу.
Что делать прямо сейчас
Возьмите свой самый продаваемый товар и посчитайте по формуле выше. Не по памяти, а с отчётом реализации перед глазами: там реальная логистика и реальные возвраты, а не те, что вы предполагали.
Если получилось меньше 15 процентов, у вас два рычага, и оба быстрее, чем поднимать цену: поднять выкуп и прижать ДРР.
Посчитать свой товар со всеми удержаниями можно здесь: калькулятор юнит-экономики. Логин не нужен, считает сразу в браузере.
Когда товаров больше десяти, считать в таблице бессмысленно: пока досчитаете до последнего, у первого поменяются тарифы. Здесь и нужен Titan, ИИ-команда для магазина на маркетплейсах. Финансы, реклама, контент и аналитика разложены по отдельным специалистам, а после входа в кабинет магазин проходит диагностику и показывает, какие товары кормят, а какие тихо съедают прибыль.