Коротко: прежде чем запускать товар, посчитайте единицу, три сценария продаж, точку безубыточности и рекламный предел — так решение о запуске опирается на расчёт, а не на интуицию.
Запуск нового товара — момент, когда деньги уже вложены, а ответов на главные вопросы ещё нет. Сколько стоит единица с учётом всех расходов? Сколько заказов нужно, чтобы окупить запуск? Что будет, если продажи пойдут хуже плана? Без расчёта на эти вопросы отвечает интуиция, а она плохо работает с деньгами.
Эта статья описывает порядок расчёта перед запуском. Он собирает в одну последовательность то, что разобрано в других материалах: единицу товара, невыкупы, рекламу, точку безубыточности и правило остановки. Все примеры условные, а ставки и тарифы берите из актуального кабинета продавца на дату расчёта.
Что должно быть готово до расчёта
Перед расчётом соберите четыре вещи. Первое — цена продажи, которую вы собираетесь поставить, и понимание, как она сравнивается с похожими товарами. Второе — закупочная цена с доставкой до вашего склада. Третье — характеристики и упаковка товара, потому что они влияют на логистику и возвраты. Четвёртое — план по рекламе и по объёму первой партии.
Если какого-то значения нет, не подставляйте «примерно». Отметьте его как неизвестное и посчитайте расчёт для двух крайних значений. Так вы увидите, насколько результат чувствителен к неизвестному параметру.
Шаг первый: единица товара
Начните с единицы: сколько стоит одна выкупленная единица товара со всеми расходами. Состав расходов вы уже знаете из статьи про юнит-экономику: закупка, комиссия, налог, логистика, хранение, упаковка, реклама, доля невыкупов и прочие расходы.
Заполните таблицу для одного условного товара. Допустим, цена продажи 1 000 рублей, закупка 450, логистика 70, упаковка 30, реклама на единицу 80. Комиссию и налог возьмите из актуальных условий на дату расчёта, в примере они условные: 15 и 6 процентов от цены. Доля невыкупов при доле выкупа 80 процентов даёт 30 рублей на единицу.
Сложите расходы и вычтите их из цены. В примере получится прибыль 100 рублей, то есть маржа 10 процентов. Это базовый сценарий, и с него начинается расчёт.
Шаг второй: три сценария
Один сценарий — это один взгляд на ситуацию. Перед запуском посчитайте три: базовый, плохой и хороший. Плохой сценарий отвечает на вопрос, что будет, если закупка подорожает, реклама потребует больше, а выкуп окажется ниже ожидаемого. Хороший — что будет, если всё пойдёт лучше плана.
В условном примере плохой сценарий даёт небольшой убыток, а хороший — заметную прибыль. Это значит, что запуск рискованный, но не безнадёжный. Такой вывод важнее любого отдельного числа: он показывает, какие параметры нужно контролировать в первую очередь.
Шаг третий: точка безубыточности
Минимальная цена, при которой прибыль равна нулю, считается отдельно. Расходы делятся на зависящие от цены, например комиссия и налог в процентах, и не зависящие от неё, например закупка и логистика. Минимальная цена равна расходам, не зависящим от цены, разделённым на единицу минус процентные расходы.
В условном примере минимальная цена получается около 873 рублей. Ниже неё вы работаете в минус. Если хотите закладывать маржу, цена должна быть выше. Этот расчёт полезен и при обсуждении скидок: скидка, которая кажется небольшой, может съесть большую часть прибыли.
Шаг четвёртый: количество до окупаемости
Если на запуск есть постоянные расходы — съёмка, образцы, карточка, инфографика, — их нужно окупить продажами. Количество единиц до окупаемости равно постоянным расходам, разделённым на прибыль на единицу.
Условно: постоянные расходы 30 000 рублей, прибыль на единицу 100 рублей. Нужно 300 выкупленных единиц. Если продажи идут 30 единиц в неделю, окупаемость наступает примерно через десять недель. Если прибыль на единицу в плохом сценарии отрицательная, окупаемости не будет никогда, и это важно знать до запуска.
Шаг пятый: рекламный бюджет
Допустимая реклама на единицу — это предел расходов на продвижение, при котором прибыль не уходит в минус. Для её расчёта возьмите прибыль до рекламы и сравните с фактическим планом расходов.
В условном примере прибыль до рекламы 180 рублей, а план рекламы 80. Запас есть. Если хотите сохранить маржу 10 процентов, рекламу нельзя поднимать выше 80 рублей на единицу. Это ограничение удобно записать в план как предел, который нельзя превышать без нового расчёта.
Шаг шестой: правило остановки
Перед запуском задайте правило остановки. Оно описывает, при каком результате вы прекращаете тест или запуск. Правило должно опираться на единицу товара, а не на ощущение, что продажи идут.
Например: если за условный бюджет на тест заказов меньше двух, запуск останавливается. Если заказы есть, но стоимость заказа на выкупленную единицу выше прибыли, тоже останавливаем. Правило записывается до запуска и не меняется по ходу, иначе тест перестаёт работать.
Как проверить расчёт на ошибки
Расчёт легко ошибиться на одной строке, и тогда все выводы становятся неверными. Прежде чем принимать решение, проверьте его двумя способами.
Первый способ — пересчитать сумму расходов в другом порядке. Если сложить статьи сверху вниз и снизу вверх, результат должен совпасть. Если нет, в одной строке ошибка или пропущена статья.
Второй способ — подставить в расчёт известные значения из прошлого опыта. Если у вас уже был похожий товар, сравните его факт с расчётом. Большое расхождение говорит либо о неучтённом расходе, либо о неверной оценке выкупа.
Проверка занимает несколько минут, но экономит деньги, потому что ошибка в расчёте перед закупкой дороже ошибки в расчёте после неё.
Частые ошибки перед запуском
Первая ошибка — считать прибыль без невыкупов и возвратов. Тогда единица выглядит прибыльной, хотя реальные потери съедают её часть.
Вторая ошибка — забывать про постоянные расходы запуска. Фотосъёмка, образцы и карточка стоят денег, и если их не учесть, точка окупаемости окажется ложной.
Третья ошибка — брать значения из памяти. Тарифы и условия меняются, и расчёт на старых данных выглядит уверенно, но неверен.
Четвёртая ошибка — рассчитывать только базовый сценарий. Без плохого сценария вы не видите, насколько рискованный запуск, и не понимаете, что делать, если всё пойдёт не по плану.
Пятая ошибка — запускать без правила остановки. Тогда бюджет расходуется, пока кто-нибудь не скажет, что пора остановиться, а это обычно случается слишком поздно.
Как объяснить расчёт команде
Если над товаром работают несколько человек, расчёт должен быть понятен каждому. Не нужно пересказывать все формулы. Достаточно показать единицу товара, три сценария и правило остановки. Эти четыре вещи отвечают на главные вопросы: сколько стоит единица, что будет в разных условиях и когда остановиться.
Объясняйте расчёт словами, а не только таблицами. Скажите, какой параметр влияет на результат сильнее всего и что вы будете за ним следить. Тогда команда понимает, на что смотреть каждую неделю.
Держите расчёт в одном месте, доступном всем, которые принимают решения. Если он лежит у одного человека, решения начинают зависеть от памяти и настроения одного участника.
Итоговый документ
Соберите результаты в один документ: единица товара, три сценария, точка безубыточности, количество до окупаемости, рекламный предел и правило остановки. Документ должен помещаться на одну страницу. Если его нельзя прочитать за пять минут, он слишком длинный для решения.
Добавьте в документ дату расчёта и источники значений. Тарифы и ставки меняются, и через месяц вы захотите понять, на каких данных был сделан вывод.
Чек-лист перед запуском
- Посчитана ли единица товара с учётом всех расходов?
- Есть ли три сценария, включая плохой?
- Найдена ли минимальная цена без убытка?
- Посчитано ли количество до окупаемости?
- Задан ли рекламный предел на единицу?
- Записано ли правило остановки до запуска?
- Указаны ли источники и дата значений?
Если все пункты выполнены, запуск можно начинать. Если хотя бы один не выполнен, отложите запуск и доработайте расчёт.
Что делать после запуска
Сравнивайте факт с расчётом каждую неделю. Если факт отличается от базового сценария, найдите причину: цена, закупка, выкуп, реклама. Не меняйте всё сразу. Исправляйте одно, проверяйте и только потом переходите к следующему.
Расчёт не заканчивается на запуске. Он живёт вместе с товаром и обновляется, когда меняются условия. Диагностика магазина поможет увидеть эти изменения в общей картине и понять, какой товар тянет результат вверх, а какой вниз.