Коротко: возврат и невыкуп — это разные по причинам потери, и если считать их расходы отдельно и относить на выкупленные единицы, прибыль по отчёту перестанет быть завышенной.
Возвраты и невыкупы — самая недооценённая статья расходов на маркетплейсе. Заказ, который не выкупили, выглядит как неудачная продажа, но на самом деле он стоит денег: логистика туда и обратно, обработка, иногда потеря товарного вида. Если эти расходы не учитывать, прибыль по отчёту выглядит лучше, чем есть на самом деле.
Эта статья объясняет, как вести учёт возвратов и невыкупов, как относить их расходы на выкупленные единицы и какие выводы из этого следуют. Все примеры условные, а правила конкретной площадки проверяйте в её актуальных условиях на дату расчёта.
Чем возврат отличается от невыкупа
Невыкуп — ситуация, когда покупатель не забрал заказ из пункта выдачи или отказался от него до получения. Возврат — когда товар уже получен покупателем и затем возвращён. Оба случая дают потерю, но причины и учёт у них разные.
Невыкуп обычно связан с доставкой, сроком хранения и ожиданием покупателя. Возврат связан с качеством, описанием, размером или ожиданием от товара. Поэтому для каждого случая нужно искать свою причину и свою меру.
В учёте их стоит держать раздельно. Если смешать их в одну строку, вы не поймёте, что именно портит результат: логистика или карточка товара.
Как посчитать стоимость невыкупа
Стоимость одного невыкупленного заказа включает расходы, которые вы понесли на этот заказ и которые не вернулись. Это логистика в обе стороны, обработка на складе, упаковка, иногда потеря товарного вида, который уже нельзя продать по полной цене.
Важно, что невыкупленный товар часто возвращается на склад, и его можно продать снова. Но расходы на доставку туда и обратно остаются. Поэтому учитывайте именно расходы, а не полную стоимость товара.
Если точные данные по каждому заказу недоступны, используйте среднее значение за период. Главное — считать последовательно, одним способом, и не менять метод посреди анализа.
Как распределить потери на выкупленные единицы
Потери от невыкупов нужно отнести на те единицы, которые покупатели действительно оставили себе. Иначе прибыль на единицу будет завышена. Распределение задаёт формула, которую удобно записать один раз и использовать постоянно.
Доля невыкупов на выкупленную единицу равна стоимости одного невыкупа, умноженной на долю невыкупов, и поделённой на долю выкупа. Условный пример: стоимость невыкупа 120 рублей, доля выкупа 80 процентов. Тогда на каждую выкупленную единицу ложится 30 рублей. Этот расчёт уже разобран в статье про юнит-экономику, и его удобно использовать как единый стандарт.
Обратите внимание на чувствительность. Если доля выкупа падает с 80 до 70 процентов при той же стоимости невыкупа, потери на единицу заметно растут. Поэтому долю выкупа нужно отслеживать так же внимательно, как цену.
Причины возвратов
Возвраты полезно делить по причинам. Самые частые: товар не соответствует описанию, размер или цвет отличаются от ожидания, товар пришёл повреждённым, покупатель передумал. У каждой причины свой способ исправления.
Если возвраты связаны с описанием, исправьте карточку: добавьте недостающие характеристики, поправьте фото, уточните комплектацию. Если они связаны с повреждением, проверьте упаковку и приёмку. Если они связаны с размером, добавьте таблицу размеров и подробные замеры.
Записывайте причину каждого возврата, даже если она кажется очевидной. Через месяц таблица покажет, какая причина доминирует, и с ней проще работать.
Пример условного учёта
Допустим, за месяц было 200 заказов. Из них 160 выкуплено, 40 не выкуплено. Доля выкупа условно 80 процентов. Стоимость невыкупа условно 120 рублей. Общие потери от невыкупов составляют 40 умножить на 120, то есть 4 800 рублей. Они распределяются на 160 выкупленных единиц, и на каждую приходится 30 рублей.
Теперь добавим возвраты. Допустим, из 160 выкупленных единиц 10 вернули. Каждый возврат — отдельная потеря: логистика и обработка. Пусть условная стоимость одного возврата 80 рублей. Тогда потери от возвратов составляют 800 рублей. Их тоже нужно учесть в расчёте прибыли на единицу, иначе картина останется неполной.
Такой учёт не даёт точной прибыли, но показывает масштаб потерь. Если они съедают больше половины прибыли, проблема серьёзная, и её нужно решать до масштабирования.
Ошибки в учёте
Первая ошибка — не учитывать невыкупы вообще, потому что они не попадают в основной отчёт по продажам. Тогда прибыль выглядит лучше реальной.
Вторая ошибка — считать невыкуп как полную потерю товара. Часть товара возвращается и продаётся снова, поэтому учитывайте расходы, а не всю стоимость.
Третья ошибка — смешивать возвраты и невыкупы в одну строку. Они требуют разных решений, и смешение скрывает причину.
Четвёртая ошибка — менять метод расчёта посреди периода. Тогда сравнить месяцы невозможно, и выводы становятся случайными.
Какие возвраты можно предотвратить
Часть возвратов связана с тем, что покупатель ждал от товара одного, а получил другое. Такие возвраты можно заметно сократить без снижения продаж. Для этого достаточно честного описания, точных размеров, понятных фото и корректной упаковки.
Есть возвраты, которые предотвратить сложнее: покупатель передумал, заказал два варианта и один вернул, или товар просто не подошёл по личным причинам. Их полезно учитывать, но не стоит пытаться обнулить. Цель — убрать управляемые причины, а не добиться нулевой доли возвратов.
Разделите возвраты на управляемые и неуправляемые. Управляемые исправляете через карточку, упаковку и приёмку. Неуправляемые закладываете в расчёт как постоянную статью расходов.
Невыкупы в сезон
В пиковый период доля невыкупов может меняться сильнее, чем обычно. Покупатели оформляют больше заказов, часть из них забирает позже или не забирает совсем. Если сравнивать такой период с обычным, выводы будут неверными.
Поэтому считайте невыкупы по периодам одинаковой природы. Сравнивайте пиковый месяц с пиковым же месяцем прошлого года, если такие данные есть, или отдельно учитывайте сезонный эффект в расчёте.
Заранее заложите в план повышенную долю невыкупов на сезон. Тогда прибыль в пик не будет выглядеть неожиданно плохой, а решения о рекламе и закупках станут спокойнее.
Как держать учёт в порядке
Учёт возвратов и невыкупов ломается чаще всего из-за того, что его ведут нерегулярно. Неделю заполняют подробно, потом забывают на месяц. Чтобы этого не происходило, назначьте конкретное время и конкретного ответственного.
Удобно вести учёт раз в неделю, короткой сверкой: сколько заказов не выкуплено, сколько возвратов, какие причины. Ежемесячно пересчитывайте долю выкупа и потери на единицу. Так учёт остаётся живым, а не превращается в архивную таблицу.
Не перегружайте журнал деталями, которые не используете. Достаточно даты, товара, типа события, причины и стоимости. Если нужна дополнительная информация, добавляйте её только тогда, когда она поможет решению.
Что делать с выводами
Учёт нужен, чтобы менять то, что работает плохо. Если основная причина возвратов — карточка, исправляйте карточку. Если основная причина невыкупов — условия доставки или сроки, пересмотрите их. Если потери связаны с упаковкой, пересмотрите защиту при отправке.
Важно проверять эффект от исправления. Запишите, что меняли и когда, и сравните долю возвратов или невыкупов через период. Без этой проверки непонятно, сработало ли изменение.
Если потери постоянно съедают прибыль, даже после исправлений, пересмотрите сам товар или нишу. Иногда лучший вывод — не продавать товар, у которого структурно высокая доля возвратов.
Чек-лист учёта
- Разделены ли невыкупы и возвраты в учёте?
- Учтены ли расходы на логистику в обе стороны?
- Распределены ли потери на выкупленные единицы по одной формуле?
- Записана ли причина каждого возврата?
- Отслеживается ли доля выкупа по периодам?
- Метод расчёта одинаковый для всех периодов?
Если на любой вопрос ответ «нет», учёт пока неполный. Его стоит довести до конца, прежде чем делать выводы о прибыли.
Что делать дальше
Заведите таблицу возвратов и невыкупов с колонками: дата, товар, тип события, причина, стоимость. Раз в месяц пересчитывайте долю выкупа и потери на единицу. Сравнивайте результаты с расчётом по каждому товару.
Учёт возвратов связан с карточкой товара и с приёмкой: большая часть причин начинается там. Если вы их исправляете, потери снижаются. Диагностика магазина поможет увидеть, какие потери съедают прибыль сильнее всего, и с чего начать исправление.