У рекламы на Wildberries нет одной безопасной цены. Один и тот же бюджет для одного товара даст рабочий тест, а для другого съест всю маржу.
Перед запуском нельзя точно предсказать продажи. Но можно заранее определить предел: сколько ты готов потратить на заказ и на тест, чтобы не принять убыточную кампанию за успешную.
Что Wildberries считает бюджетом кампании
Бюджет кампании — это сумма, которую ты готов потратить на продвижение. Пока деньги в бюджете есть, кампания работает; когда они заканчиваются, она останавливается.[2]
На дату проверки минимальный бюджет кампании в WB Продвижении — 1 000 ₽. Если ты не знаешь, с какой суммы начать, WB предлагает 3 000 ₽. Это технический ориентир площадки, а не ответ на вопрос «сколько нужно именно твоему товару».[2]
Сначала рассчитай допустимый расход для SKU, а уже затем выбирай сумму пополнения. Иначе минимальный бюджет может оказаться больше, чем позволяет экономика товара.
От чего зависит стоимость продвижения
В WB Продвижении есть две модели оплаты:
- CPC — списание за клик покупателя по карточке;
- CPM — списание за 1 000 показов карточки.[1]
Ставку продавец задаёт самостоятельно. В кабинете WB показывает минимальную и конкурентную ставки для товара; они зависят от категории или подкатегории и конкурентной ситуации.[1]
Высокая ставка сама по себе не гарантирует верхние позиции: на выдачу влияют и другие факторы, включая сроки доставки и факторы ранжирования.[1]
Поэтому не бери «среднюю ставку» из чужого кейса. Твоя допустимая цена клика или 1 000 показов определяется не чужой нишей, а прибылью конкретного SKU.
Что сравнить перед выбором CPC или CPM
Не выбирай модель по принципу «CPC дешевле» или «CPM даёт больше показов». Это разные способы списания: в CPC платишь за клик, в CPM — за 1 000 показов.[1]
Перед тестом зафиксируй четыре вещи.
- Единицу расхода. В CPC контролируй стоимость клика и путь от клика до заказа. В CPM контролируй стоимость 1 000 показов, кликабельность карточки и то, превращаются ли показы в переходы.
- Цель теста. CPC удобнее, когда тебе важно ограничить плату именно за переходы в карточку. CPM имеет смысл сравнивать, когда нужна проверка охвата в выдаче и ты готов отдельно следить, достаточно ли карточка получает кликов. Это рабочая гипотеза для теста, не правило WB.
- Экономику заказа. Независимо от модели итоговый вопрос один: укладывается ли рекламный расход, который привёл заказ, в твой лимит на заказ. Не сравнивай CPC и CPM только по ставкам: они измеряют разные действия.
- Данные после короткого теста. Для обеих моделей сверяй расход, показы, клики, заказы и финансовый результат конкретного SKU. Оставляй ту модель, которая даёт проверяемый результат в рамках установленного лимита, а не просто более красивую метрику в кабинете.
В CPC дополнительно можно включить дневной лимит. На дату проверки этот инструмент доступен только для CPC-кампаний.[2] Он помогает ограничить расход за сутки, но не заменяет предел расходов на один заказ.
Как принять решение после теста
Не пытайся заранее выбрать «лучшую» модель навсегда. Дай каждой модели одинаковые условия: один SKU, сопоставимый период, одинаковый финансовый потолок и заранее записанное условие остановки. Затем переведи результат к одной единице — расходу на фактически полученный заказ — и сравни его со своим допустимым расходом на заказ.
Если CPC дало больше кликов, но заказ оказался дороже лимита, это не повод продолжать кампанию. Если CPM дало недорогие показы, но карточка не получает переходов или заказов, проверь карточку, цену, остатки и релевантность товара запросам. Результат теста может показать, что сейчас не стоит масштабировать ни одну модель. Это полезный вывод: он защищает бюджет лучше, чем попытка любой ценой докрутить ставку.
За общей логикой роста видимости и карточки перейди в статью «Продвижение на Wildberries: как выйти в топ».
Сначала посчитай экономику товара
Рекламный расход — не единственная переменная. До него в модели должны быть учтены себестоимость, комиссия, логистика, возвраты, хранение, приёмка, налоги и другие расходы, которые относятся к продаже товара.
WB рекомендует смотреть актуальные условия для конкретного товара в разделе «Тарифы»: стоимость логистики и хранения зависит от габаритов, веса и склада, а комиссия — от категории товара.[3]
Начни с юнит-экономики на Wildberries, а затем сверь комиссию по товару в статье «Комиссия Wildberries: сколько забирает площадка». Для расчёта конкретного SKU используй калькулятор экономики товара.
Как посчитать предельный рекламный расход
Ниже — управленческая модель для планирования. Это не формула Wildberries и не обещание результата кампании.
Шаг 1. Посчитай вклад одной продажи до рекламы
Вклад до рекламы =
цена продажи − себестоимость − комиссия − логистика и возвраты −
хранение и приёмка − налог − прочие переменные расходы
Не считай по средней марже магазина. У товара с другой ценой, габаритами или возвратностью будет другой предел расходов.
Шаг 2. Зафиксируй минимальную прибыль
Реши, сколько должно остаться с одной продажи после рекламы. Это твой управленческий порог: например, сумма в рублях или минимальная доля от цены.
Не отдавай рекламе весь вклад до рекламы: в расчёте должны остаться деньги на прибыль и запас на отклонения фактических расходов.
Шаг 3. Получи лимит на заказ и предельную ДРР
Допустимый рекламный расход на заказ =
вклад до рекламы − минимальная прибыль на единицу
Предельная ДРР =
допустимый рекламный расход на заказ / цена продажи × 100%
Здесь ДРР — твой внутренний контроль: доля рекламных расходов в выручке. Это не официальный норматив WB.
Если допустимый расход на заказ равен нулю или ушёл в минус, не масштабируй рекламу. Сначала проверь цену, закупку, логистику, комиссию, налоговую нагрузку и сам товар.
Условный пример расчёта SKU
Это пример механики, а не тарифы WB и не ориентир для твоей ниши. Все цифры ниже условные: подставляй данные своего товара из учёта, финансовых отчётов и раздела «Тарифы» WB.
Представим товар с ценой продажи 1 990 ₽. До рекламы в расчёте на один выкупленный товар заложены:
| Строка | Условная сумма |
|---|---|
| Себестоимость с упаковкой | 620 ₽ |
| Комиссия | 299 ₽ |
| Логистика и резерв на возвраты | 260 ₽ |
| Хранение, приёмка и прочие расходы | 61 ₽ |
| Налог | 119 ₽ |
Сначала считаем вклад до рекламы:
1 990 − 620 − 299 − 260 − 61 − 119 = 631 ₽
Предположим, ты решил сохранить после рекламы минимум 300 ₽ с единицы. Тогда допустимый рекламный расход на один заказ:
631 − 300 = 331 ₽
Твоя внутренняя предельная ДРР в этой модели:
331 / 1 990 × 100% = 16,6%
Если для первичной проверки тебе нужно 12 заказов, верхний лимит такого теста — 3 972 ₽:
12 × 331 = 3 972 ₽
Этот пример не означает, что нужно сразу положить на кампанию 3 972 ₽ или что 12 заказов обязательно придут. Он показывает порядок действий: сначала определить финансовый потолок, затем сопоставить его с минимальным бюджетом WB, выбранной моделью оплаты и своим условием остановки. Если фактический расход на заказ превысит 331 ₽, кампанию не масштабируют до разбора причины.
Шаг 4. Переведи лимит в бюджет теста
Лимит теста =
число заказов для проверки × допустимый рекламный расход на заказ
Этот лимит не предсказывает продажи. Он отвечает на другой вопрос: сколько можно потратить на проверку гипотезы, не нарушив свою экономику.
До старта запиши условие остановки: например, что ты поставишь кампанию на паузу, если фактический расход на заказ или твоя ДРР выйдут выше заданного потолка.
Как сопоставить свой лимит с настройками WB
Если ты выбираешь CPC, в кабинете можно установить дневной лимит — максимум расходов кампании за сутки. На дату проверки он доступен только в CPC-кампаниях, а минимальное значение составляет 1 000 ₽.[2]
Дневной лимит — это не лимит прибыльности. Он ограничивает скорость расхода денег, но не заменяет расчёт допустимого расхода на заказ.
Если твой расчёт даёт тестовый бюджет ниже технического минимума WB, не увеличивай сумму автоматически. Сначала пересмотри гипотезу: товар, цену, карточку или объём теста.
Что проверить после запуска
После появления первых данных сравни три группы показателей:
- расход кампании и выбранную модель оплаты;
- заказы и выручку конкретного SKU;
- фактический финансовый результат товара с учётом всех расходов.
Не масштабируй кампанию только потому, что она получила показы, клики или сдвинула позицию. Сверь расходы с прибылью товара.
Частые ошибки
Считать ДРР от оборота и не видеть маржу
Низкая ДРР не означает прибыль. Два товара с одинаковой выручкой могут иметь разную себестоимость, логистику и комиссию. Сначала рассчитай вклад до рекламы.
Брать ставку из чужой ниши
В WB ставки зависят от товара и конкурентной ситуации. Чужая ставка не учитывает твою цену, карточку, конверсию и лимит маржи.[1]
Ставить дневной лимит вместо финансового лимита
Дневной лимит ограничивает траты за сутки только в CPC-кампании. Он не отвечает на вопрос, сколько можно заплатить за заказ без убытка.[2]
Масштабировать без сверки с финансовым результатом
Первые цифры нужны для проверки гипотезы. Увеличивать бюджет стоит только после того, как ты увидел фактический результат SKU, а не только метрики рекламного кабинета.
Чек-лист перед запуском
- Проверь в кабинете WB актуальные ставки, доступную модель оплаты и условия кампании.
- Собери юнит-экономику конкретного SKU.
- Зафиксируй минимальную прибыль на единицу.
- Посчитай допустимый рекламный расход на заказ и свою предельную ДРР.
- Установи бюджет теста и условие остановки.
- Если используешь CPC, сопоставь свой тест с дневным лимитом в кабинете.
- После запуска сверяй рекламу с фактическим финансовым результатом товара.
Посмотри запись эфира
Посмотри запись эфира о том, как ИИ-агенты помогают селлеру управлять рекламой, финансами и контентом. Это следующий шаг после расчёта: разберёшь, какие показатели регулярно сверять, чтобы принимать решения по магазину на данных, а не на догадках.