Поиск даёт всего 10% оборота Ozon: куда уходят остальные деньги

Нам попалась цифра, от которой брови поехали вверх.

Поисковая выдача на Озоне даёт примерно 7-10% оборота площадки.

Меньше десятой части! А мы годами бьёмся за топ выдачи, сводим ставки, считаем позиции и переживаем за каждый пункт вниз.

Откуда цифра и насколько ей верить

Средний оборот Озона за первое полугодие оценивают примерно в 14 миллиардов рублей в день. На поиск из них приходится около 1,4 миллиарда, без учёта возвратов.

Дальше три оговорки, и без них дальше читать смысла нет.

Первая. Это оценка с рынка, а не официальная статистика. Озон таких раскладов не публикует, и методологии за цифрой нет: ни выборки, ни периода, ни источника.

Вторая. Арифметика не сходится с вилкой. 1,4 из 14 это ровно 10%, то есть верхняя граница. Откуда взялись нижние 7%, не поясняется. Для сверки: официальный GMV Озона за первое полугодие 2026 года 2 446 млрд рублей, это около 13,5 млрд в день, и туда входят услуги, а не только товары. От чистого товарного оборота те же 1,4 млрд дадут уже процентов двенадцать.

Третья, и самая важная лично для вас. Это средняя по всей площадке. Большая часть тех самых девяноста процентов это повторные заказы из избранного и из истории покупок, то есть накопленная база покупателей. Если вы торгуете второй месяц, базы у вас просто нет, и доля поиска будет в разы выше средней. Средняя собрана в основном из крупных зрелых магазинов.

Так что не примеряйте её на себя, пока не посмотрели свою.

Где тогда остальные девять десятых

Полки, подборки, повторные заказы из избранного и из прошлых покупок, прямые заходы из поисковиков и всё остальное.

Если что, полки это блоки с товарами внутри чужих карточек и на главной.

Если вдуматься, ничего удивительного. Вспомните, как вы сами покупаете на маркетплейсе. Открыли приложение, полистали главную, ткнули в то, что понравилось. Или зашли в избранное, где уже лежит присмотренное. Или заказали то же, что брали в прошлый раз.

Через строку поиска мы ходим, когда нужна конкретная вещь прямо сейчас. А часто ли так бывает? Далеко не каждая покупка такая.

Только не бегите переливать бюджет

Тут легко сделать неверный вывод, и я сам чуть его не сделал.

Девяносто процентов нельзя докупить рекламой. Повторные заказы из избранного, покупки из истории, заходы из Яндекса это не рекламные места, там просто нечего откупать! Рекламой добираются полки и подборки, то есть кусок остатка, а не весь остаток.

Всё прочее берётся другим: чтобы человек положил товар в избранное и вернулся. Это уже про карточку, цену, отзывы и скорость доставки, а не про ставки.

Что с этим делать на практике

И вот тут придётся сказать неприятное.

Отчёта «откуда пришёл заказ» в кабинете Озона нет. Разложить свои продажи на поиск, полки и избранное вы не сможете, площадка эти данные не отдаёт. На рынке про статистику в кабинете говорят прямо: богатая, но сделана через одно известное место и без действительно важных цифр.

Что реально доступно, если честно:

• В «Аналитике» есть разрез на «поиск и каталог» против «карточка товара». Но это про просмотры и добавления в корзину, а не про заказы. Грубая, зато живая прикидка: если корзины в основном собираются с карточки, значит вас находят не через строку поиска.
• Отчёт «Повторные продажи» показывает, сколько покупателей к вам вернулись. Это прямой замер той самой базы, которая и делает большую часть оборота.

Вот эти две цифры и есть максимум, который можно посмотреть честно. Всё остальное гипотезы.

Порядок действий

1. Посмотрите разрез просмотров: поиск и каталог против карточки товара. Это единственная доступная прикидка, откуда вас находят.
2. Откройте «Повторные продажи». Если возвращаемость низкая, у вас нет той самой базы, и доля поиска у вас выше средней по площадке. Значит цифра 7-10% к вам пока не относится.
3. Займитесь тем, что растит возвращаемость. Карточка, цена, отзывы, скорость. Это медленно и скучно, зато потом даёт заказы без рекламного бюджета.
4. Рекламу вне поиска пробуйте, но на небольшом бюджете. Обе площадки прямо сейчас распечатывают неспоисковый инвентарь: Озон раздаёт бонусы на продвижение новинок, WB расширил зоны для оплаты за клик. Так что туда пойдёте не вы одни!
5. Поиск не бросайте. Там самые мотивированные покупатели, человек сам написал, чего хочет. Речь не о том, чтобы уйти, а о том, чтобы перестать считать его единственным источником жизни.

Коротко

Мы меряем успех позицией в выдаче, потому что её видно и легко посчитать. А деньги, похоже, в основном ходят другими тропами: через главную, полки, избранное и повторные заказы.

Проверить это на своём магазине толком нельзя, площадка данных не даёт. Но две прикидки есть, и начать стоит с них.

Если копаться в отчётах некогда, у нас в кабинете динамика заказов, выкуп и реклама собраны в одном месте, три отчёта бесплатно. Разбивку по источникам трафика там не ждите: её не даёт сам Озон, и это не лечится ни одним сервисом.