Новость прошла тихо, почти без шума. А касается она того, сколько вы каждый день отдаёте за рекламу.
3 сентября выяснилось: WB тестирует аукцион второй цены в кампаниях с оплатой за клик.
Сразу оговорюсь, чтобы потом не было разговоров. Официального анонса от WB не было, новость пришла через отраслевые каналы. Никто из площадки её пока не подтвердил. Так что идите и проверяйте в своём кабинете, а не верьте постам в интернете. Включая этот.
Что это вообще за зверь
Раньше всё было честно и понятно: поставил 50 рублей за клик, заплатил 50 рублей. Классика.
При второй цене с вас списывают ставку ближайшего конкурента плюс небольшую надбавку. Больше вашей ставки не спишут никогда, это потолок.
Поставили 50, а сосед снизу держит 30. Заплатите вы ближе к его тридцатке, чем к своим полтиннику. Разницу WB покажет в статистике отдельной строкой.
Точную цифру не назову: размер надбавки WB не раскрыл. Может рубль, может процент. Увидите у себя в отчёте.
Что теперь щёлкает в голове по-другому
Раньше занижать ставку было прямой экономией. Написал меньше, заплатил меньше.
Теперь фокус не проходит. Если вы всё равно выигрываете показ, снижение ставки не сэкономит ни копейки: цену вам диктует сосед снизу.
Но и обратное неверно, тут я поправлю сам себя, потому что первая версия этого текста была неточной. Просядете сильно, свалитесь на позицию ниже, и там уже другой сосед будет назначать вам цену. Такая вот игра в музыкальные стулья.
Осторожничать со ставкой больше не нужно. Но и задирать её «лишь бы вверх» нельзя. Нужен потолок, и его надо считать.
Считаем потолок. Вот тут все и спотыкаются
Клик стоит ровно столько, сколько он вам приносит. Но считать надо не по заказам, а по выкупам. Заказ, который вернули, маржи не принёс, да ещё и обратную логистику с вас снял.
потолок = (маржа с выкупа × %выкупа − цена невыкупа × %невыкупа) × конверсия из клика в заказ
Разберём на пальцах. Маржа с выкупа 300 рублей чистыми, то есть после комиссии, логистики, хранения и налога. Выкуп 35%, невыкуп обходится в 60 рублей, из ста кликов заказывают трое.
(300 × 0,35 − 60 × 0,65) × 0,03 = 66 × 0,03 ≈ 2 ₽
Два рубля. А посчитаете на глазок, без выкупа, получите девять и радостно полезете задирать ставку. Вот так на ровном месте и влетают на деньги.
Если выкуп высокий, картина другая. При 90% тот же расчёт даёт около 8 рублей. Поэтому первым делом смотрите свой процент выкупа: он решает больше, чем маржа.
И держите в голове: это точка безубыточности, а не рабочая ставка. На ней вы пашете в ноль. Рабочая процентов на двадцать ниже, чтобы деньги оставались вам, а не аукциону.
Четыре подвоха, про которые молчат
Это тест, а не новый закон жизни. Работает только в поиске и каталоге и только в отдельных подкатегориях. В рекомендациях осталась первая цена, там платите свою ставку как миленькие. Проверить можно по подсказке в кабинете WB Продвижение, она видна и в уже запущенных кампаниях.
Выпадете из теста, и ставка ударит по вам целиком. Задним числом ничего не спишут, но новые клики подорожают до вашего потолка. Так что подсказку надо перепроверять, а не поставить один раз и забыть.
Сценарий повероятнее, вообще без всякого отката. Схватятся за ставки все разом, вторая цена подтянется к первой, и мы вернёмся ровно туда, откуда пришли. Только дороже. Вторая цена выгодна тому, кто поднял первым, а не последним. Ну и площадке, которая соберёт больше со всех.
Дневной бюджет. Если он ограничен, честная высокая ставка выжжет его за первые часы на самых дорогих кликах. Подняли ставку, посматривайте, как расходуется бюджет в течение дня.
Кому вообще не надо дёргаться
Скажу то, чего вы не прочитаете ни в одном посте про новую фичу.
Если выкуп у вас низкий и посчитанный потолок оказался ниже минимальной ставки в зоне, честный ответ такой: не лезьте сюда вообще. Не поднимайте ставку, не ищите обходные тропы. Овчинка выделки не стоит.
Это нормальный вывод, а не поражение. Хуже него только красиво спустить бюджет и не заметить.
Моё мнение, спорьте на здоровье
10 августа продавцы запустили коллективное обращение, про него написали Коммерсантъ и Forbes, правительство направило письмо в Минэкономики. Главные требования были совсем про другое: отменить СПП, снизить комиссии. Но пятым пунктом стояло «сделать рекламный аукцион прозрачным».
Через три недели WB тестирует вторую цену. Связывать напрямую не берусь: по остальным пунктам ответа так и не последовало, а прозрачность это про раскрытие правил, а не про смену механики.
И честно про интерес площадки. Вторая цена вместе с общим ростом ставок означает, что WB соберёт со всех больше, а не меньше. Никакой благотворительности. Просто в моменте выгода на стороне тех, кто считает свою экономику, а не тычет пальцем в небо.
Порядок действий
- Загляните в кабинет и проверьте подсказку. Нет её, значит ваша подкатегория в тест не попала, и дальше можно не читать.
- Сначала выкуп, потом потолок. Именно в таком порядке. Выкуп меняет ответ в разы, а маржа только уточняет.
- Поднимайте до рабочей ставки, а не до безубыточной, и только в поиске и каталоге. В рекомендациях ставка задаётся отдельно, там правило старое. И гляньте, не крутятся ли на этих товарах другие кампании, они начнут толкаться локтями.
- Через неделю сравните ДРР и стоимость заказа с прошлой неделей. Именно их, а не строку «сэкономленные средства». Она растёт просто оттого, что вы задрали ставку, и не доказывает ровным счётом ничего. И это не деньги вам вернули, а бюджет, который вы не потратили.
Коротко
Правило списания поменялось в вашу пользу. Но работает это только если вы знаете свой выкуп и свою маржу. Не знаете, новая механика вам не поможет, зато поможет её проспать.
Если считать такие вещи руками долго, у нас в кабинете это уже посчитано: три бесплатных отчёта по вашему магазину покажут выкуп, маржу и рекламу в одном месте.